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Facebook使用區塊鏈影響營銷和廣告


摘要 | 社交巨頭Facebook最近對區塊鏈創業公司團隊進行了招聘,這再次證明了它對加密貨幣,共享分類賬和智能合約的興趣。

圖片來源:Statecraft

【文章來源:martechtoday/作者:Barry Levine

由於Facebook和Instagram在許多品牌的行銷策略中發揮著至關重要的作用,公司如何使用基於區塊鏈的解決方案影響營銷和廣告?

這個問題出現在本週的新聞之後,Facebook已經聘請了英國區塊鏈創業公司Chainspace背後的團隊,該公司據稱正在開發一個智能合約平台。報告顯示,Facebook的興趣在於團隊的專業知識,而不是特定的技術。大多數員工將加入Facebook現有的40多人區塊鏈團隊,由前PayPal高管David Marcus領導,據報導,該團隊一直在研究為WhatsApp訊息應用程序創建加密貨幣

儘管為了根治世界上許多弊病而大肆宣傳,但區塊鏈正在解決幾種實際的解決方案:作為一種分散和共享的分類賬,用於永久追蹤各種活動;作為“智能合約”的生成器,它是一旦滿足條件就自動觸發數字結果的軟件;作為創建和管理加密貨幣的框架,加密貨幣是可能與傳統貨幣掛鉤的數字付款方式。

為了從支持區塊鏈的Facebook獲取可能的營銷或廣告影響的想法以及公司如何在其係統中部署區塊鏈,我們在區塊鏈,營銷和廣告的交叉點與幾位專家一起檢查。與任何良好的投機活動一樣,存在不同的觀點。

透明的圍牆花園(walled garden)

Matt McGraw是Dispatch Labs的首席執行官,Dispatch Labs是一個基於區塊鏈的平台,用於構建分佈式應用程序(dApps),他認為這是對Facebook,Google(谷歌)和亞馬遜的反應,我們的數據不值得信任。

McGraw並不認為Facebook的區塊鏈工作“會對營銷人員和廣告商產生任何影響。”他的理由是:重點似乎是加密貨幣,可能是他們的消息傳遞平台,這種付款形式不會直接影響廣告或其他營銷。

儘管區塊鏈可以用來使廣告更加透明,但麥格勞表示,他並沒有“看到Facebook以一種有助於行業的方式開放他們的廣告渠道。”

同樣,非盈利區塊鏈廣告聯盟AdLedger執行董事Christiana Cacciapuoti對Facebook將採用區塊鏈使其廣告更加透明持懷疑態度,因為她稱之為“創新者的兩難”。

“如果你是雙寡頭的一半,”她說,“你不會被激勵冒險對你的商業模式做出任何重大改變。”

但Lucidity首席執行官兼聯合創始人Sam Kim更樂觀。他的公司使用智能合約來提供廣告數據的透明度,他認為Facebook有機會成為“圍牆花園中第一個完全透明的廣告,並且這是第一次讓行銷人員擁有全面的光學功能。

基於區塊鏈的廣告網絡MadHive的首席執行官Adam Helfgott認為,Facebook生態系統添加區塊鏈“可以向用戶隱私和廣告認證的更安全,更負責任的環境邁出良好的一步”。

加密付款選項、遊戲和獎勵?

就跟McGraw一樣,Cacciapuoti預計基於區塊鏈的重點將放在加密貨幣支付上,她指出這將為Facebook用戶提供更多支付選項,就像2017年WhatsApp和Messenger中添加了轉賬功能一樣。她說,這些額外的支付選擇,不會直接影響營銷和廣告。

但Gartner副總裁兼分析師Andrew Frank建議,加入Facebook生態系統的加密貨幣可能會先用於社交平台的遊戲,而不僅是另一種支付方式。

這將為Facebook和遊戲開發商提供對遊戲環境更多的控制,並可能直接影響遊戲營銷人員要如何開發活動以增加遊戲玩法。

Lucidity的Kim認為Facebook使用加密貨幣有三個目的:超出支付選項或遊戲貨幣:作為更有效的支付系統、獎勵他們用戶所期望的行為、同時抑制不良行為。”

這正在成為基於平台加密貨幣頻繁使用,平台用戶在進行某些活動時會自動獲得數字代幣獎勵。例如,購物平台Shopin,零售商提供數字代幣以鼓勵品牌忠誠度。又例如位於華沙的影響者(Influencer)營銷公司indaHash,該公司通過自己的加密貨幣為有影響力的人提供支付。

Kim表示,採用加密貨幣可推動Facebook用戶參與如美國般已建立但停滯不前的市場,並在新興市場營銷人員中脫穎而出,“來自加密貨幣的分散支付使用正在迅速獲得牽引和採用。”

停止虛假信息?

如果他們願意的話,Gartner的Frank還會看到Facebook的兩個區塊鏈推動身份驗證機會:可能是解決Facebook虛假信息問題的機會。

在2016年美國大選中,Facebook用戶成為俄羅斯情報部門進行大規模虛假宣傳活動的目標。雖然社交平台發誓要打擊這類假冒新聞,但任務艱鉅。

Frank建議區塊鏈作為分佈式永久和共享分類賬,可用於永久驗證任何內容的來源。例如,沃爾瑪已利用區塊鏈確定出處的特性,用來跟踪從農場到商店的食物

正如雞蛋可被證實來自經認證的農民一般,Frank還建議Facebook內容的來源可能需要通過區塊鏈分類賬來跟踪。例如,在首次拍攝照片時,在現場拍攝新聞照片的相機可將相機生成的證書上傳到區塊鏈分類帳。

證書帶有時間戳記並鏈接到照片,區塊鏈分類帳因是永久性,任何人都可通過瀏覽器訪問。同樣的,文本故事可從區塊鏈原點進行認證,並包括證書和數字指紋,例如美聯社在其經過驗證的新聞編輯室。Frank補充道,創業公司Ambervideo.co已發起類似的服務,加上內容驗證也可幫助Facebook跟踪版權。

幫助品牌管理版權,用戶同意問題?

雖然濫用知識產權不是營銷人員主要工作職能,但營銷團隊會跟踪他們使用或擁有的材料版權狀態。新聞服務營銷人員以及產品營銷人員對其產品和廣告的假冒使用保持警惕。

似乎不可避免的是,新一波的“ 深度虛假”視頻 - 顯示逼真但虛假的視頻場景 - 有一天會懷疑Facebook上任何類型的視頻內容,包括任何品牌視頻 - 除非有某種認證。

Frank最後說道,另一個區塊鏈機會是Facebook可使用區塊鏈生成的智能合約來跟踪用戶對各種個人數據的同意。他承認,內容認證和用戶同意都可通過其他方式進行跟踪,但區塊鏈技術提供了永久的,分散的分類帳和智能合約框架。

儘管Facebook表示有興趣將區塊鏈用於加密貨幣,但它顯然也有理由將其用於其他解決方案,包括廣告透明度,用戶同意跟踪和內容驗證。

但是,作為一個擁有超過20億用戶的圍牆花園,Facebook並沒有直接的競爭對手推動行動,所以外圍的人只需看看它最後決定了什麼。

註:花園圍牆(walled garden):或稱封閉平台。指一種軟件系統,其中的電信業者或服務供應商擁有控制應用、內容與媒體的能力,並能限制未經允許的應用或內容被輕易接取。與花園圍牆相對的是開放平台,該平台允許消費者不受限制地接取應用、內容等。更一般性地,圍牆花園可指提供給用戶的封閉或排他性之資訊服務。與真正的圍牆花園類似,在圍牆花園內的用戶無法逃脫這些地方,除非通過指定的出入口或圍牆被移除掉。例如:蘋果公司的iOS及其他行動裝置,被限制只能執行被事前允許的應用程序。

【資料來源】:martechtoday

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