新創與ICO:區塊鏈能重塑音樂產業嗎?

January 4, 2018

 

 

原文:許明恩(區塊勢電子報創辦人)

 

 

世界各國正如火如荼進行區塊鏈的研究,新創們更早已抓準時機利用區塊鏈發行虛擬貨幣(ICO)等等,什麼是ICO?跟新創有什麼關係?

Part 1:ICO和群眾募資

 

  你可以把首次貨幣眾籌(Initial Coin Offerings, ICO)想像成是新型態的Kickstarter群眾募資,差別在於群眾募資是花錢買產品,而ICO是花錢買代幣,再用代幣換服務。但兩者相同的都是先提出概念,開發團隊完成募資之後,才開始打造產品、服務。例如你在Kickstarter買了一支智慧手錶,實際上這支智慧手錶還沒真的被做出來,只是先拍影片傳達概念;相同地,ICO專案也是先有概念,但賣的是「代幣」,而代幣所能兌換的服務也是需要一段時間才能打造完成。

 

  以下舉珍珠奶茶為例,來說明買產品(群眾募資)、買代幣(ICO)有什麼差別,以及由代幣開啟的代幣經濟(token economy)跟日常生活有什麼關係。

 

發行珍奶幣

 

  假設現在我們拿50元到手搖店買一杯珍珠奶茶,然而在代幣經濟的交易模式下,是我先拿50元買一枚「珍奶幣」,接著再拿珍奶幣去跟泡沫紅茶店「兌換」一杯珍珠奶茶。換句話說,代幣經濟就是在新台幣和珍珠奶茶之間,多插入了珍奶幣這個代幣。而發行珍奶幣的動作,就叫做ICO。你一定會馬上追問,用「新台幣」買珍珠奶茶和用「珍奶幣」換珍珠奶茶有什麼不一樣?有的,接下來我們模擬一次ICO募資專案,分別從泡沫紅茶店老闆、消費者的角度,來檢視珍奶幣兌換珍珠奶茶有哪些好處。

 

珍奶幣ICO募資專案

 

  假設我是這間手搖店的老闆,我推出的珍珠奶茶使用陳三鼎的黑糖珍珠,搭配北海道四葉鮮奶的獨家配方。但是我只收「珍奶幣」而不收新台幣,所以要喝到獨家配方的珍珠奶茶,只能拿珍奶幣來換。因此,在泡沫紅茶店開幕前,我會先向市場發行珍奶幣(也就是ICO),並在網頁放宣傳影片,同時用白皮書說明原物料來源、未來展店策略及代幣如何分配。

 

內容簡述成下面三點:

  • 發售珍奶幣的ICO專案只進行15天

  • 每一枚珍奶幣售價50元,總共發行1萬枚珍奶幣

  • 總共釋出8,000枚珍奶幣在市面上流通,我自己留下2,000枚作為未來獎勵員工使用

  因此,珍奶幣ICO專案的總募資金額會是40萬元。15天後店面也不販賣珍奶幣,所以想喝獨家配方珍珠奶茶的人只能趁現在買,或是之後到數位貨幣交易所,向擁有珍奶幣的人按照當時的價格購買。

 

泡沫紅茶店的第一桶金

 

  以傳統方式經營一間手搖店,我必須先租店面、買材料和聘請員工。在投入了一筆開店資金之後,還得編列行銷預算吸引顧客上門,有顧客購買才有收入。然而,透過ICO發行珍奶幣就完全不是這麼一回事。

 

  在多數成本都還沒投入之前,我可以單憑影片、白皮書就可以開始販售「珍奶幣」。也就是說,我在還沒有店面、沒有店員也還沒有珍珠和鮮奶的時候,已經可以在網路上直接用「概念」募資了。

 

  既然我還沒開店,我就能根據珍奶幣販售的情形,預判未來泡沫紅茶店生意的好壞。如果珍奶幣販售情況不好,我可能乾脆不開店直接把錢退還給贊助者;但反面來說,如果珍奶幣銷售一空,也就代表市場對我獨家配方的珍奶是很有興趣的。因此透過珍奶幣ICO,我除了能在開幕前就獲得第一筆開店資金之外,還能順便完成市場調查的工作,降低開店失敗的風險。

 

  假如開店時正值夏天或口碑經營得好,市場提高對珍奶的需求,珍奶幣價格提高,加上因為珍奶幣是限量發行,沒有珍奶幣就無法買我的珍珠奶茶,我原本保留給員工作獎勵的那2,000枚珍奶幣價格也會跟著水漲船高。這種根據供需來決定價格的機制,讓珍奶幣有了類似股票的投資特性。

 

  珍奶幣最終會因為市場機制,停留在最合理的價格。例如原先ICO預計一杯珍奶賣50元,但市場可能會根據需求情況讓珍奶幣漲到150元。但也不會到一杯1,500元的價格,因為超過150元消費者可能寧願放棄喝我的珍珠奶茶,改買隔壁的春水堂或50嵐。

 

  可以預期的是,購買珍奶幣的至少會有兩種人,一種看準珍奶幣的「實用性」,也就是對獨家配方有興趣的消費者。另一種人是看準珍奶幣的「投資性」,也就是他本身不喝珍奶,但是預期珍奶幣價格會漲因此打算用買低賣高賺一筆錢的投資人。

 

ICO開啟代幣經濟

 

  經營者的角度來看,ICO是讓市場來決定產品(或服務)價格的好方法。與其由公司直接為產品定價,不如先發行代幣,觀察市場反應來試水溫,同時市場也為代幣找到最適當的價錢。當代幣價格飆漲時,光公司自己保留下來而沒有賣出去的部分代幣,可能就賺翻了。另一方面,藉由珍奶幣的實用性、投資性,所開啟的代幣經濟模式其實可以用在很多地方,例如音樂產業。

Part2:願意買珍奶,不願意買音樂?

 

  用珍奶幣來舉例,是因為我們本來就認定珍珠奶茶是必須「買」的。但現在網路上有很多東西是免費的,覺得沒付錢也是剛好而已。這是因為網路的特性是「複製」。例如我傳一張照片到LINE群組,其實是複製一份照片的副本到群組,我手機內的照片並不會消失。可以在網路上複製的東西,其實我們是越來越不願意付錢的,最明顯的例子是音樂。以前只有買唱片才能聽到音樂,當時的我們認定唱片就像珍奶一樣,必須付錢才能取得。後來唱片可以透過網路分享給其他人,有一些人就不再花錢買唱片而是在網路上免費下載音樂。當然還是有人會購買專輯,但通常是為了支持或收藏,而不是為了聽音樂。

 

  自從音樂可以複製,越來越多人不願意為了「聽音樂」而付錢。說到這裡你可能會發現矛盾,製作音樂的成本在網路出現之後並不是降到零,可能跟過去一樣或是更高。然而才過個幾年,突然消費者就不再願意為了「聽音樂」付錢,只剩下少數的支持者或收藏者願意付費。這是因為消費者購買音樂之後,就獲得了音樂檔案的擁有權(可以複製),而創作者等同交出音樂的複製權。

 

 

創作者對音樂失去控制

 

  消費者現在不需要付錢就可以聽到音樂的根本原因,我認為是唱片賣出去之後創作者就失去對「音樂複製」的控制。當音樂檔案的擁有權在消費者手裡,加上網路可以近乎零成本的複製檔案,讓音樂變成無限量供應的產品,消費者也就失去為音樂付費的驅動力。但消費者真的需要買音樂的擁有權嗎?你我需要的是隨時聽音樂的「播放權」。唱片把音樂的擁有權和播放權綁在一起販售,創作者沒辦法延伸掌控到消費者端,只能靠消費者自制或是唱片公司取締非法使用,來維護音樂版權。也就是說,把音樂的擁有權和播放權綑綁販售,不是網路時代的好主意。

  把擁有權和播放權一併販售的另一個問題,就是購買歌曲的單價更高。假設五月天專輯有10首歌,售價300元,但是現在Spotify或KKBOX只販售音樂的播放權,消費者雖然沒有對音樂的擁有權,但每個月只要付專輯一半的價格就可以聽3,000萬首歌曲。換句話說,消費者雖不再擁有音樂,但卻能用便宜的價格,獲得和之前購買唱片一樣的體驗。

 

 

區塊鏈延伸創作者的控制權

  區塊鏈的主要價值是賦予網路「交換」的功能,而不會只有複製。如果你會將區塊鏈視為一本帳本,記錄比特幣的交易。那區塊鏈也可以視為一本授權帳本,記錄歌曲的授權紀錄。

 

  用形象化的比喻來解釋,先假設有一台投幣式的公用電腦,它就像是販賣機,投10元就通電,計時30分鐘之後斷電。回到音樂產業上,有代幣和智慧合約,我們就可以在音樂產業達成同樣效果。假設你付1枚代幣可以讓系統為你播放這首歌1次,播完你想要再重複播放就會再從帳戶扣代幣。因為網路世界沒有實體的販賣機,但是利用建立在代幣裡面的智慧合約,廠商能夠達成每播一次音樂就要付一次錢(Pay per Play)這個規則。因此你可以想像如果代幣內建規則,代幣燒完就沒有了,音樂控制權還是屬於創作者的,而你我買到的就是播放權。如果你不會覺得花10元就可以長期霸佔那台電腦,同樣的邏輯你花1枚代幣也只是取得1次音樂的播放權。這種播給你聽但不是把檔案給你的模式,是代幣搭配智慧合約才能做到的新交易模式。

 

 

收入直接進創作者口袋

 

  過去音樂的製作、發行、行銷、零售都得仰賴不同公司負責,因此只有不到20%的收入進到創作者口袋,而且一首歌顯然不是只有歌手(難道是清唱),還有演奏者、編曲、混音、監製。現在透過網路搭配區塊鏈,就可以省下非常多中間人的花費。除了讓音樂的產出成本更低之外,也能讓消費者所付的錢直接進到創作者的口袋裡。

 

  如果你覺得按照播放次數的收費模式可能很貴,你可能忽略了可以省下中間人成本的部分。又或者你可以想想10元用30分鐘電腦的例子,跟你自己買一台電腦放家裡可以用無限多次,哪個對你更划算?但對於音樂創作者來說,肯定直接收到消費者的錢更划算。其實如果創作者對自己作品的掌握度提升,就可以玩出更多把戲,例如他可以自己選擇降價單曲來刺激銷售,或是配合節日、活動來做更靈活的策略搭配。

 

人人皆創投

 

  看完珍奶幣的代幣經濟案例,和區塊鏈在音樂領域的應用之後,我們再拉回來看ICO和Kickstarter群眾募資的關係就會清楚得多。相較於Kickstarter上的募資專案,通常都是看得見摸得著的物體。而ICO發行的只是用途和意義各有不同的數位貨幣,有的可以用來兌換未來的服務,有的則是獲得股權分紅,得看專案的白皮書怎麼寫。而判別哪個ICO專案值得投資之所以困難,是因為每個ICO的應用領域差異非常大,你我不一定都懂。

 

  例如全球最大的ICO募資專案Filecoin是用區塊鏈來提供類似Dropbox的儲存服務。但你可能只是曾經使用過Dropbox或Google Drive的雲端儲存服務,但並不真的知道這領域有什麼亟待改善的問題,更遑論要看懂白皮書內提及如何用區塊鏈技術來解決問題。換句話說,評估每一項ICO專案都得同時具備一定的技術背景(technical background)以及該領域的部分知識(domain knowledge),或是做大量的功課才能做比較理性的投資判斷。而這其實就是創投公司在做的事情。因此,網路上會有很多人提供你不同的投資建議,例如,某一個數位貨幣即將ICO了,我該買嗎?我認為你至少得看過ICO專案的白皮書,而你也同意白皮書內所定義的問題真實存在,以及開發團隊提出來的解法是可行的再投。

 

 

來源:英語島(本文經英語島雜誌授權刊登)、區塊勢電子報

 

 

 

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